Les débuts

Apple est fondée par Steve Jobs et Steve Wozniak le 1^er avril 1976 pour lancer l'ordinateur Apple I construit par Wozniak.

L'Apple I était fabriqué par Steve Jobs et Steve Wozniak dans leur garage et vendu grâce au bouche à oreille. C'était le premier ordinateur individuel (en fait une carte dotée de divers composants électroniques) à être conçu pour être combiné à un clavier et à un moniteur pour l'affichage. Environ deux cent unités furent produites et vendues à 666,66 $ l'unité, mais le succès fut tel qu'ils ne purent honorer toute la demande.

Les caractéristiques de l'Apple I étaient limitées par le peu d'argent dont disposaient Jobs et Wozniak (pour construire le prototype, l'un avait dû revendre sa voiture et l'autre sa calculatrice programmable !). Mais avec l'argent gagné grâce à la vente de l'Apple I, ils purent commencer à penser une machine bien plus ambitieuse : l'Apple II. L'idée était de concevoir un ordinateur que tout le monde pourrait utiliser. Wozniak eut l'idée d'inclure dans la machine de la mémoire vidéo pour gérer un affichage en couleur, tandis que Jobs imagina d'intégrer tous les composants dans un boîtier anodin en plastique pour le rendre plus convivial. Mais concevoir une telle machine demandait beaucoup d'argent, ce qu'ils n'avaient pas. Aucune banque ne voulut se risquer dans un tel projet : un ordinateur utilisable par le grand public paraissait absurde à l'époque ! Ronald Wayne, qui avait aidé Jobs et Wozniak à concevoir l'Apple I, était sceptique sur les chances de réussite d'un tel projet (il avait souvenir d'une entreprise ratée quelques années auparavant) et abandonna la compagnie. Jobs rencontra finalement Mike Markkula en 1977, qui apporta son expertise en affaires et un chèque de 250 000 $ au capital d'Apple. Il fournit aussi par la même occasion son premier PDG à Apple, Michael Scott (il prendra lui même la tête de l'entreprise en 1981).

L'Apple II et le succès

L'Apple II fut finalement présenté au public en avril 1977 et devint l'ordinateur qui est généralement crédité d'avoir créé le marché de l'informatique personnelle. À cette occasion Apple changea de logo pour la pomme colorée, qui rappelait que l'Apple II est l'un des premiers ordinateur à pouvoir afficher en couleurs. L'Apple II fut immédiatement un immense succès. À la mi 1979, Apple présente l'Apple II+, une évolution du premier Apple II dotée notamment de plus de mémoire (48 Ko extensible à 64 Ko !) et du langage de programmation Basic.

Tandis que l'Apple II connaissait un succès croissant, trois nouvelle machines étaient déjà en projet chez Apple : Sara, Lisa et Macintosh. Sara devait être une évolution de l'Apple II, une machine de transition avant les Lisa et Macintosh qui seraient un tout nouveau type de machines. Pour le successeur de l'Apple II, Steve Jobs voulait une machine plus avancée encore pour concourir dans le marché de l'informatique d'entreprise. Les ingénieurs devaient donc se conformer à des objectifs très ambitieux voire quelquefois presque irréalisables (un thème récurrent dans l'histoire d'Apple...), d'autant plus que la période de développement de cette machine était courte (un peu moins d'un an). En effet Apple sentait que l'Apple II arrivait en fin de vie et qu'il faudrait présenter son successeur le plus vite possible.

Sara fut finalement présenté en mai 1980 sous le nom d'Apple III. Malheureusement certains choix techniques, parmi lesquels l'omission d'un ventilateur, eurent raison de beaucoup d'exemplaires qui grillèrent parfois même avant d'être livrés. Des milliers d'Apple III durent être rappelés pour être remplacés. Quelques mois plus tard, en novembre 1981, Apple sortit une nouvelle version de l'Apple III, qui corrigeait tous les gros problèmes de la version initiale. Un Apple III+ sortit même en 1983. Mais les problèmes à ses débuts découragèrent les acheteurs et eurent raison de l'Apple III, qui devint le premier grand échec commercial d'Apple. Seuls 65 000 exemplaires auront finalement étés vendus, alors qu'Apple comptait en vendre des millions comme l'Apple II. Les machines qui sortirent dans les années suivantes reprirent d'ailleurs le nom d'Apple II (IIe en janvier 1983, IIc en 1984, etc.) pour oublier les déboires de l'Apple III.

Pendant ce temps, différentes équipes chez Apple travaillaient sur les projets Lisa et Macintosh, qui étaient un tout nouveau type d'ordinateur, utilisant des technologies avancées comme l'interface graphique, la souris, la programmation orientée objet ou encore les réseaux. Des gens comme Jef Raskin ou Bill Atkinson conjuraient Steve Jobs d'accorder plus d'attention à leurs travaux. Ce n'est que lorsqu'ils l'emmenèrent voir les travaux réalisés au Xerox PARC, en décembre 1979 que Jobs décida que l'avenir serait dans ces machines à interface graphique, et il apporta dès lors son soutien aux équipes Lisa et Macintosh et prit la direction du projet Lisa. Malgré les objections de quelques chercheurs au PARC, Xerox autorisa aux ingénieurs d'Apple l'accès aux locaux du PARC durant trois jours, en échange d'un million de dollars d'actions Apple lorsqu'elle sortira en bourse. Cette visite historique eut un énorme impact sur les futurs ordinateurs d'Apple.

Le 12 décembre 1980, Apple entra en bourse. Jusqu'à présent, seuls des employés d'Apple possédaient des parts de l'entreprise. En quelques minutes, les 4,6 millions d'actions furent vendues à 22 dollars l'unité, augmentant instantanément de 100 millions de dollars le capital d'Apple. Du même coup des dizaines d'employés chez Apple se retrouvèrent millionnaires.

En 1981 Mike Markkula prit le poste de PDG d'Apple. Il licencia Steve Jobs de l'équipe Lisa, lui reprochant de mal gérer l'équipe (le projet prenait alors beaucoup de retard). Jobs se rabattit alors sur le projet Macintosh. Le Lisa sortit finalement début 1983, et devint le premier ordinateur personnel utilisant une interface graphique et une souris. Malgré son caractère révolutionnaire, le Lisa se vendit très mal, principalement à cause de son prix très élevé : 10 000 $.

Alors qu'Apple subissait les échecs de l'Apple III et du Lisa, Mike Markkula démissionna de la direction d'Apple en 1983. Le poste de PDG fut proposé à John Sculley, alors président de Pepsi. Il refusa d'abord le poste ; pour le convaincre Steve Jobs lui posa cette profonde question : « Préférez-vous passer le reste de votre vie à vendre de l'eau sucrée ou avoir une chance de changer le monde ? ». John Sculley accepta finalement et devint le troisième PDG d'Apple.

Le Macintosh

De son côté, le projet Macintosh avait pris beaucoup de retard. Dès son arrivée dans l'équipe, Steve Jobs voulut tout changer et commença à renouveler l'équipe. Ces manières ne furent pas du goût de Jef Raskin, l'initiateur et responsable du projet, qui finit par quitter Apple en 1981, supplanté par Steve Jobs. Jobs voulait faire du Macintosh une machine plus abordable et simple à utiliser pour le grand public que le Lisa. À mesure que le projet arrivait à terme, Apple sentait que le Macintosh serait un événement historique. 15 millions de dollars furent alors dédiés à la promotion de la machine lors de la sortie. Le 22 janvier 1984, une publicité historique dévoila le Macintosh lors de la mi-temps de la finale du Super Bowl américain, le plus grand événement sportif de l'année aux États-Unis. Intitulée 1984, cette publicité deviendra ce qui est certainement le spot télévisé le plus célèbre dans le monde.

Avant le lancement du Macintosh, plusieurs prototypes avaient été donnés en 1983 à Bill Gates, co-fondateur et PDG de Microsoft, pour le développement de logiciels pour le Macintosh. En 1985, Microsoft lance Windows, son interface graphique pour IBM PC, qui utilisait de nombreux éléments de Mac OS. Cela conduisit à une longue bataille judiciaire entre Apple et Microsoft. Le résultat du jugement autorisa Microsoft à copier tous les éléments qu'il voulait sur l'interface graphique du Macintosh. C'est alors que, en étudiant le système des IBM PC, beaucoup de sociétés purent fabriquer des Compatibles IBM PC. Bien que la première version de Windows était technologiquement inférieure au Macintosh, un clone PC pouvait être vendu bien moins cher. C'est la raison pour laquelle, grâce à la nature ouverte de la plate-forme PC, il y a toujours eu plus de logiciels disponibles pour Windows.

Malgré quelques défauts au début, comme le manque de logiciels, l'écran en noir et blanc uniquement et l'architecture fermée, le Macintosh fut finalement un succès (qui continue encore aujourd'hui). Plus de 100 000 unités furent vendus dans les six mois suivant son lancement. Certains arguent néanmoins qu'il aurait pu être un bien plus grand succès. Apple n'autorisa pas d'autres sociétés à vendre des clones de Macintosh avant les années 1990, soit bien après que Microsoft ait dominé le marché avec son large programme de licences. Dès lors il fut trop tard pour Apple pour réussir à regagner les parts de marché perdues et les clones furent interdits après quelques années seulement en 1998.

Le Macintosh, bien qu'étant un bien meilleur produit que l'Apple II, ne le remplaça pas totalement dans la gamme Apple. Il s'agissait de deux plate-formes séparées et incompatibles, et Apple les destinait à des marchés très différents : le Macintosh pour les universités, les étudiants et les travailleurs intellectuels, et l'Apple II pour les écoles publiques et la maison. Ainsi Apple continua à commercialiser de nouvelles versions de l'Apple II jusqu'au début des années 1990. L'Apple IIc sortit deux mois après le Macintosh, en avril 1984. L'Apple IIgs sortit en 1986 et était un produit hybride qui utilisait une souris et un système ressemblant à celui du Macintosh. Enfin un ultime modèle fut lancé en 1988, l'Apple IIc+, avant l'abandon du développement de la plate-forme Apple II. Apple préférait continuer à tirer partie du succès et de la renommée de l'Apple II le plus longtemps possible pour ne pas se risquer à miser tout sur le Macintosh dont le succès n'était pas encore assuré.

Parallèlement aux Apple II, des nouveaux modèles de Macintosh se succédèrent à un rythme de plus en plus soutenu : Le Macintosh 512K fut lancé six mois après le macintosh original, qui corrigeait son plus gros défaut : le manque de mémoire. En 1986 apparaissent le Macintosh 512Ke et le Macintosh Plus qui était le premier macintosh évolutif, puis en mars 1987 le Macintosh SE qui intégrait des slots d'extension internes, et le Macintosh II qui était le premier Macintosh au format « boîte à pizza », très évolutif et puissant.

Steve Jobs est contraint à quitter Apple en 1985 (il y avait incompatibilité avec Sculley), et crée alors la société NeXT. Sculley prépare aussi un plan de restructuration d'Apple : 1200 personnes sont licenciées, soit environ 20 % des effectifs totaux.

En septembre 1989, Apple lance le Macintosh Portable. Cet ordinateur était en fait plus un « transportable » qu'un « portable » : il pesait plus de 7 kg. Contrairement aux PC portables de l'époque, il disposait d'une batterie lui autorisant une très grande autonomie, et était doté d'un dispositif permettant de le mettre en veille sans avoir à l'éteindre. L'autonomie était ainsi de 10 heure en fonctionnement et passait à un mois en veille ! La même année, Apple met fin à la commercialisation du Lisa, qui n'aura jamais connu le succès.

Au début des années 1990, les véritables nouveautés deviennent plus rares chez Apple : on se contente de sortir de nouveaux modèles de plus en plus puissant, plus évolutifs (Quadra) ou plus abordables (Macintosh Classic et Famille Macintosh LC), et les versions de Mac OS stagnent . Tandis qu'Apple a un peu reculé du devant de la scène, Microsoft présente Windows 3 en 1990. L'action d'Apple s'effondre aussitôt. Même s'il restait largement inférieur à Mac OS, Windows 3 s'en inspirait encore plus largement et apportait aux PC une énorme avancée en terme d'interface graphique. Tous les constructeurs de PC l'adoptent immédiatement. Apple se rend alors compte que la guerre des système est définitivement perdue, John Sculley le reconnaîtra lui-même : «  Dans ce monde, ce n'est pas le meilleur qui gagne, mais celui qui sait s'allier avec les développeurs de logiciels, et proposer un système ouvert et riche, même s'il est inférieur techniquement. » Pour essayer de contrer Microsoft, Apple lance le projet StarTrek avec le soutien de Novell et Intel, visant à rendre Mac OS compatible avec les PC à architecture x86. Ce projet sera arrêté plus tard, trop coûteux pour Apple qui mettait toute sont énergie au développement du PowerPC, un processeur très prometteur.

Les années difficiles

Devant la concurrence grandissante des PC offrant des machines aux prix de plus en plus réduits, Apple a du mal a augmenter ses ventes. Apple est forcée de diminuer ses marges pour que les Macintosh restent compétitifs. La toutes nouvelle ligne Performa est destinée au grand public pour essayer de le reconquérir. Sculley annonce de nouveaux licenciement : 345 personnes dans une usine en Californie. Tout cela ne suffi pas, et John Sculley est démis de son poste de PDG par le conseil d'administration en juin 1993, après dix ans de règne. Il est remplacé par Michael Spindler. Celui-ci prend aussitôt les chose en main pour maintenir les bénéfices : 2500 postes sont supprimés. Pour assurer la survie de la plate-forme Macintosh, il lève l'interdiction de vendre des « clones ». Mais peu d'entreprises se lancent dans les Mac compatibles et peu de licences son vendues, le marché trouvant les accords de licence Apple trop restrictifs. Ainsi, le marché Mac ne fut que peu augmenté par les clones.

La sortie des Power Macintosh, à base de processeur PowerPC, en 1994 permet à Apple de retrouver sa capacité d'innovation, qui a toujours été le moteur des ventes. Le PowerPC est le fruit de trois ans de collaboration entre Apple, IBM et Motorola (alliance AIM). Alors que tous les ordinateurs jusqu'alors était de type CISC, IBM avait conçu un processeur RISC. Le résultat est que les PowerPC étaient particulièrement rapides, tournant à des fréquences d'horloge très élevées et permettant aux nouveaux Power Macintosh de dépasser en vitesse les PC à base de processeur Intel les plus puissants.

Très rapidement le PowerPC se généralise à toute la gamme : les Performa en avril 1995 et les PowerBook en août de la même année avec le PowerBook 5300. Mais depuis un an les clones se sont multipliés, et commencent à grignoter une partie non négligeables des ventes de Macintosh. Autorisés pour permettre la survie du Mac, les clones sont devenues pour Apple un grand danger. Pour résister face à cette nouvelle concurrence, Apple est obligée de réduire ses coûts de production et cela se ressent sur les nouvelles machines : certains modèles souffrent de défauts de fabrication ou de bugs de conception. Des modèles doivent retourner en SAV. Le PowerBook 5300 est révelateur de cette situation : de nombreuses machines brûlent à cause de leur batterie, le capot en plastique s'avère ne pas résister aux chocs... Apple doit finalement rappeler tous les PowerBook 5300 pour en changer la batterie. La réputation d'Apple est entachée, la légendaire fiabilité des Mac n'est plus.

Parallèlement, et alors que les évolutions de Mac OS stagnent (le système 7 commence à s'éterniser), Microsoft lance Windows 95, qui imite plus que jamais l'interface graphique des Mac. C'est un immense succès, aidé par une campagne de publicité pharaonique.

Au second trimestre 1995, Spindler commet une énorme erreur stratégique : il mise tous sur les Performas au détriment des Power Mac. La conséquence est qu'Apple finit par ne vendre que des machines d'entrée de gamme à très faibles marges. Certes le nombre de Mac vendus n'a jamais été aussi élévé (4,5 millions sur l'année 1995), mais les bénéfices sont quasi inexistants et Apple subit une perte de 68 millions de dollar au dernier trimestre 1995. De plus, Apple n'arrivait pas à honorer toutes les commandes : l'équivalent de un milliard de dollars de commandes était en attente en juin 1995, soit autant de recette perdues. Spindler est poussé à démissionner, Gil Amelio est appelé à la rescousse pour tenter de sauver Apple. Il prend son poste de PDG d'Apple en janvier 1996.

Amelio hérite d'une société en piteux état financier, et il sait que la tache sera dure. Il prépare un plan draconien : 3500 postes sont supprimés, soit plus du quart des effectifs totaux d'Apple. Il arrête le développement de la console Pippin et se sépare de la filiale Newton. Il impose à tous les fournisseurs d'Apple une baisse des tarifs de ventes de leurs composants, rompant le contrat avec ceux qui refusent. Les effets de cette politique d'économie commencent à porter leurs fruits : de 740 millions de dollars au premier trimestre 1996, Gil Amelio réussit à ramener les pertes à 33 millions aux deuxième trimestre. Les bénéfices reviennent au troisième trimestre 1996 (30 millions de dollars net).

Du coté de Mac OS, le développement de Copland stagne malgré tout l'argent investi, et est abandonné. Le choix est fait de chercher ailleurs le successeur du Système 7. Alors que tout le monde s'attendait au rachat de BeOS, Apple surprend en rachetant NeXT (la société créée par Steve Jobs après avoir été viré d'Apple...) pour 400 millions de dollars en décembre 1996. Amelio annonce lors de la Macworld Expo de janvier 1997 que le nouveau système d'exploitation, fruit de la fusion entre Mac OS et NeXTSTEP, s'appellera Rhapsody et sortira en 1998. Steve Jobs, qui a rejoint Apple par le rachat de NeXT dont il était le PDG, est nommé assistant de haut niveau de Gil Amelio.

Le remplacement du vieillissant Système 7.5, le 7.6, arrive enfin au début de l'année 1997 et Amélio annonce Mac OS 7.7, nom de code Tempo (qui sera renommé Mac OS 8). Il fait aussi disparaître la gamme Performa, qui fusionne avec la gamme Power Mac, pour clarifier la gamme. Apple subit malgré tout de nouveau des pertes record aux premier et deuxième trimestre 1997. La sentence tombe : Gil Amelio est remercié par le conseil d'administration. Steve Jobs refuse le poste de PDG d'Apple, préférant un poste de dirigeant « intérimaire ». Pour combler le trou, Fred Anderson est nommé responsable de la gestion de la société. Mais Steve Jobs a réellement le pouvoir de faire ce qu'il veut...

L'iMac : le début du renouveau

Le retour de Steve Jobs est très bien accueilli par les partisans d'Apple qui y voient le signe du renouveau. Il ne seront pas déçus : quelques mois après son retour, Steve Jobs présente son bébé, l'iMac (designer : Jonathan Ives). Ce produit est une grosse rupture pour le Macintosh, tant par ses choix techniques innovants comme l'USB, l'absence de lecteur de disquettes et de ventilateur, que par son design original avec ses coques colorées et translucides. L'iMac est une petite révolution dans le monde de la micro-informatique en étant le premier produit à accorder une importance première au design. Pour la première fois les designers imposaient des contraintes aux ingénieurs et non le contraire.

Steve Jobs étant opposé au clones, il changea le nom du système 7.8 en 8, car les licences ne portaient que sur la version 7.

La fusion entre Mac OS et NeXTSTEP(connu aussi sous le nom d'OPENSTEP, le système d'exploitation de NeXT, donnera naissance à Mac OS X (ex-Rhapsody), qui sortira le 24 mars 2001 après avoir été plusieurs fois reporté. Le passage de Mac OS 9 à Mac OS X est une évolution significative. Ce nouveau système d'exploitation est conçu sur une base POSIX (UNIX), ce qui lui permet, outre les programmes spécifiquement écrits pour lui, de bénéficier de la logithèque libre — devenue populaire avec Linux et ses interfaces graphiques. Les programmes développés pour les versions antérieures fonctionnent toujours en émulation grâce à un programme appelé Classic.

L'iPod et la diversification

La marque s'est depuis diversifiée : en effet, elle a ouvert un magasin de vente de musique en ligne, l'iTunes Music Store en avril 2003. Ce magasin virtuel est intégré au logiciel iTunes et est conçu comme un produit d'appel pour ses ordinateurs et son baladeur numérique iPod. La sortie de l'iPod a donné naissance à un nouveau procès avec la société Apple jadis fondée par les Beatles et s'occupant d'édition musicale, cette dernière marque étant déposée pour tout ce qui concerne la musique. Un premier procès avait déjà eu lieu entre les deux sociétés au sujet d'une carte son commercialisée par Apple Computer.

L'iPod est assujetti en France à la taxe Tasca au mégaoctet concernant le droit de copie privée d'audiogrammes sur support numérique. Apple a protesté officiellement contre cette taxe. Depuis la sortie de l'iPod, la part du chiffre d'affaire d'Apple réalisé dans la vente des Mac diminue peu à peu (plus que 50 % du chiffre d'affaire fin 2004, contre 12 % début 2000).

La transition vers les processeurs Intel

Photo de la WWDC lors de l'annonce de la transition vers Intel

Dix ans après le passage de la famille de microprocesseurs 68000 au PowerPC, après l'évolution vers le nouveau système Mac OS X, Steve Jobs annonce le 6 juin lors de la Conférence mondiale des développeurs Apple 2005 (WWDC 2005) que sa société aborde un nouveau virage en adoptant le microprocesseur Pentium pour les nouveaux modèles qui seront diffusé à partir juin 2006 et que cette transition serait terminée en 2007 où tous les Mac embarqueront un processeur Intel. A cette occasion, il confirme que depuis la première version de Mac OS X, le système du Mac a été aussi développé parallèlement pour le processeur d'Intel.

A cette occasion, il fait la démonstration des nouveautés aux développeurs sur une machine à base de Pentium, ce qu'il révèle au moment de l'annonce de la mutation. On notera que lors de la présentation, il fera une référence à Wikipedia en montrant un widget Dashboard exploitant l'encyclopédie tout en disant "This is my favorite one. It's an open-source and Free Encyclopedia…" (« Celui-là est mon préféré. C'est une encyclopédie libre, gratuite et open-source… ») ici la vidéo complète de la keynote

Le logo d'Apple

Second logotype de la firme. Les couleurs chaudes au centre insistent visuellement sur le croquement de la pomme

La première version du logotype représentait Isaac Newton sous un arbre duquel pendait une pomme.

Très rapidement, il est remplacé par une pomme aux couleurs de l'arc-en-ciel mordue sur le côté droit, imaginée par Rob Janoff. Les caractéristiques visuelles de ce logo apparaissent comme le résultat d'un contre-pied systématique fait à partir du logo d'IBM, firme concurrente d'Apple à l'époque. En effet, la silhouette de la pomme donne au logo Apple une configuration simple et comprise en un bloc général, alors que IBM se présente sous la forme d'un triptique. Deuxièmement, les formes du fruit sont entièrement construites à partir de courbes, IBM est construit de droites. Troisièmement, la séquence chromatique est de type ABBA chez Apple : les couleurs chaudes au centre, insistant sur le croquement de la pomme, froides à l'extérieur. La séquence dans le cas d'IBM est répétitive (ABAB) et monochromatique : les bandes disjointes sont de couleurs froides comme le bleu.

Ce deuxième logo serait un hommage à Alan Turing, un des précurseurs de l'informatique. En effet, suite à une condamnation à la castration chimique pour homosexualité, Alan Turing se serait suicidé en mangeant une pomme empoisonnée au cyanure. Le logo rappellant l'objet du suicide et le fond arc-en-ciel l'homosexualité de Turing.

En 2001 ce logo change à nouveau : la forme reste la même (même si elle se pare parfois d'un léger effet de relief) mais le motif arc-en-ciel est remplacé par un ton monochrome variant selon le produit qui la porte. Le combat avec IBM était fini. Apple se veut désormais un symbole facile à retenir, comme l'est Sony ou Nike. Ce changement est destiné à donner de l'entreprise une image plus en adéquation avec ses ambitions sur le marché professionnel. La pomme multicolore, évoquant le mouvement hippie, les sons à l'ouverture de fenêtres ou le « Mac qui sourit » (autrefois affiché au démarrage du Macintosh) étaient passés de mode.

Les dirigeants d'Apple

• 1976-1981 : Michael Scott
• 1981-1983 : Mike Markkula
• 1983-1993 : John Sculley
• 1993-1996 : Michael Spindler
• 1996-1997 : Gil Amelio
• depuis 1997 : Steve Jobs

Parts de marché

Forces et faiblesses de la stratégie d'Apple

Critiques

On reproche à Apple son modèle de développement vertical, qui va à l'encontre de la plupart des prescriptions des économistes, spécialement pour l'informatique. Malgré cela, la compagnie est profitable.

Apple est également critiquée parce qu'elle dépend beaucoup de la personnalité qui la dirige, spécialement lors des deux ères Jobs. Certains considèrent que Steve Jobs fait l'objet d'un culte de la personnalité, ou du moins qu'il entre certains éléments d'un tel culte dans la relation qu'il entretient avec ses clients, et qu'il entretient autour de lui un champ de distorsion de la réalité.

Apple est encore critiquée pour une architecture fermée, et pour son refus des standards : on emploie le terme de syndrome du pas-inventé-ici. Cette critique n'est toutefois plus de mise, la plupart des composants électroniques de ses ordinateurs étant communs à l'ensemble de l'industrie informatique. De plus, le système d'exploitation utilise nombre de technologies répandues (MPEG 1 à 4, OpenGL, programmes libres). Enfin, du temps où cette politique de choix des technologies existait, elle n'était pas critiquable en soi, car la recherche et l'innovation sont un moteur du développement, et chaque société cherche à amortir ses coûts de recherche et développement en mettant sur le marché ses inventions. De plus, plusieurs technologies Apple ou utilisées d'abord par Apple se sont ensuite généralisées dans l'informatique personnelle (FireWire, ZeroConf (Bonjour, ex-RendezVous chez Apple)). De la même façon, Apple a permis ou accéléré l'adoption d'innovations en les généralisant d'un coup sur sa gamme (SCSI, Wi-Fi (Airport), USB, disquettes 3,5 pouces).

Quelques analystes critiquent la concurrence au sein d'Apple même, entre les programmeurs des différents environnements de programmation, ceux de Cocoa, venus de l'extérieur, et ceux de Carbon. Cette rivalité est vue comme contre-productive.

Enfin, Apple est souvent taxée de mener une politique de prix trop élevé. Dans les années 80, le prix d'un Macintosh pouvait souvent atteindre trois fois celui d'un PC/comptible IBM. Cette politique de prix élevés a probablement freiné le développement du Macintosh au profit du PC et des ordinateurs multimédia grand public de l'époque, tels que l'Amiga ou l'Atari. Aujourd'hui encore, les prix affichés par Apple sont souvent jugés plus chers et représenteraient un obstable pour beaucoup d'utilisateurs souhaitant faire le "switch", c’est-à-dire passer de Windows à Macintosh. Il est vrai que les marges pratiquées par Apple sont bien plus élevées que celles qui se pratiquent généralement dans ce domaine (environ 28% de marge brute, alors que certain fabricants PC se contentent de 8%, voire moins), mais les coûts de recherche et développement sont plus importants chez Apple. Cependant, certaines études ont montrés que le TCO (Total Cost of Ownership) ou Coût total de possession, c’est-à-dire le coût total de l'équipement informatique quand on ajoute les matériels optionnels, les logiciels (licences), le support (etc.) est moins élevé avec un Mac que sur un PC équipé de Windows. La sortie du Mac mini est une initiative qui encore une fois ouvre un champ dans le domaine.

Le système de gestion du service après-vente en Europe, confié à un prestataire unique pour les portables et les G5, s'est révélé être une des faiblesses du système commercial Apple. Après des retards conséquents au début des années 2000, le prestataire de service a fait faillite début 2005, obligeant Apple a recourir aux techniciens de ses détaillants, et occasionnant de nouveaux retards de réparations.

Forces

Dès son origine, Apple s'est imposée comme l'innovateur technologique dans la micro-informatique d'entreprise et grand public. Apple est en effet à l'origine d'un bon nombre d'innovations techniques (voir plus bas) qui ont fait l'informatique d'aujourd'hui et reprises par l'ensemble des plates-formes concurrentes.

Apple se distingue également par ses capacités à créer des systèmes simples d'utilisation, intuitifs et stables, s'intégrant parfaitement au système d'exploitation, qui à son tour s'intègre parfaitement à la machine. C'est sans doute le principal avantage de la stratégie produit verticale menée par la marque, malgré les inconvénients d'une telle stratégie pour le client et pour l'entreprise. Il faut aussi remarquer le très faible nombre de virus sur Mac OS X.

La marque a réussi à créer une perception particulière de ses produits par ses clients, en partie affective.

En plus de son rôle d'innovateur technologique, Apple a fortement influencé le concept de la micro-informatique vers la fin des années 90. En effet, tentant de « renaître de ses cendres » et en grande difficulté, Apple, en sortant ses iMacs colorés, a introduit la dimention « design » dans l'informatique. En effet, dorénavant, l'ordinateur ne doit plus être seulement un objet technologique, pratique et faisant gagner du temps, mais il se doit aussi d'être beau, élégant et ergonomique. Apple s'est donc distingué comme le « créateur de tendance » dans son secteur. Cette dimension est probablement pour beaucoup dans le succès de l'iPod.

Enfin, Apple se distingue également par la force de son réseau de distribution « maison ». Lasse de voir ses produits relégués au fond du magasin, Apple a décidé d'ouvrir ses propres magasins, les Apple Store. Bien que cette initiative d'entrer dans le secteur de la vente au détail ait reçu un accueil mitigé de la part des revendeurs indépendants, cette stratégie s'est révélée un franc succès. En effet, hauts lieux de promotion de la « marque à la pomme » et chargés d'un concept design alliant accents technologiques et sobriété, les Apple Store créent la tendance et contribuent à l'identité de la marque. De plus, ils attirent quotidiennement de nombreux chalands, dont une majorité seraient des utilisateurs de Windows qui ne sont pas conscients qu'une alternative est possible.

Inventions ou innovations grand public

• la souris (le Lisa, 1983) ;
• l'interface graphique, inspirée par les travaux de Xerox (le Lisa, 1983) ;
• Plusieurs techniques facilitant la manipulation des fichiers, notamment à la souris, telles que :
  • le copier/coller, développé par Xerox et répandu par Apple ;
  • le glisser/déposer, extension par Apple des concepts de Xerox (parfaitement intégré à l'interface de Mac OS, moins bien compris dans d'autres implémentations) ;
  • le double-clic, le clic et demi, le contrôle-clic ;
• les polices de caractères (Système 1.1, 1984) ;
• la première imprimante PostScript (LaserWriter, 1985) ;
• l'interface SCSI (Macintosh Plus, 1986) ;
• le logiciel HyperCard (1987), une des premières mises en œuvre commerciales de l'hypertexte ;
• le Bi-Bop, le Wi-Fi avant l'heure (PowerBook 180c, 1990) ;
• le premier ordinateur portable avec dispositif de pointage Trackpad (PowerBook 100, 1991) ;
• l'interface Ethernet (Macintosh Quadra 700, 1991) ;
• le lecteur CD-ROM en standard (Macintosh Quadra 900, 1991) ;
• le premier assistant personnel (PDA) (le Newton, 1993) ;
• le premier appareils photo numérique (QuickTake 100 Digital Camera, 1994) ;
• la première console de jeu à disque dur, la Pippin (1997) ;
• la norme FireWire, connexion de transfert à haut-débit, reprise par Sony sous le nom d'iLink et normalisée par l'IEEE sous le n°1394 (Power Macintosh G3, 1999) ;
• la norme Wifi (iBook avec Airport, 1999) ;
• le premier graveur de DVD sur un ordinateur personnel (Power Mac G4, 2000) ;
• le premier ordinateur portable à écran panoramique (PowerBook G4 15", 2000) ;
• le premier ordinateur portable à écran 17" (PowerBook G4 17", janvier 2003) ;
• le premier micro-ordinateur grand public 64 bits (Power Mac G5, juin 2003).
• le premier micro-ordinateur entièrement intégré dans un écran plat (iMac G5, septembre 2004).

Produits commercialisés par Apple

Liste des matériels Apple

• les ordinateurs Apple I, Apple II et Apple III ;
• les ordinateurs Macintosh : Macintosh 68k, Power Mac, Mac mini, Xserve, PowerBook, iMac, iBook (voir la liste complète) ;
• la console de jeu Pippin ;
• les Newton (PDA) ;
• l'eMate ;
• les appareils photo numériques QuickTake ;
• moniteurs : AudioVision Display, Multiple Scan, AppleVision, ColorSync, Apple Studio Display et Apple Cinema Display ;
• imprimantes : ImageWriter, StyleWriter, Color StyleWriter ;
• imprimantes laser : LaserWriter, Personnal LaserWriter, Color LaserWriter ;
• scanners : Apple Scanner, Apple OneScanner, Apple Color OneScanner ;
• Airport (bornes et cartes Wifi) ;
• l'iSight (Webcam) ;
• l'iPod (baladeur MP3/AAC) qui se décline en iPod, iPod mini, iPod U2 et iPod shuffle ;
• la Mighty Mouse, une petite révolution dans le monde Apple qui pronaît jusqu'alors le mono-bouton, Mighty Mouse en comporte 4 qui sont en fait des zones de détection de pression, elle est aussi équipée d'une boule qui remplace la molette de défilement habituelle, elle permet de déplacer le curseur dans toutes les directions sur l'écran. C'est la première souris Apple compatible PC.

Liste des logiciels Apple

• Mac OS : Système 6, Système 7, Mac OS 8, Mac OS 9, Mac OS X, Mac OS X Server, Darwin (système allégé sans l'interface Aqua), XSan ;
• la suite iLife '05 comprenant iPhoto, iMovie HD, iDVD, GarageBand, iTunes ;
• la suite iWork '05 comprenant Keynote et Pages, à terme destinée à remplacer AppleWorks ;
• QuickTime ;
• AppleWorks qui est en fin de vie ;
• Final Cut Studio : Final Cut Pro, DVD Studio Pro, Motion, Soundtrack Pro ;
• Final Cut Express ;
• Logic Pro, Logic Express ;
• Shake ;
• Mail, le client/logiciel de gestion de courriers électroniques intégré à Mac OS X ;
• Safari, le navigateur Web ;
• iChat AV, compatible .Mac/AIM/ICQ et Jabber depuis la version 3 ;
• WebObjects, Java server application intégré à Mac OS X Server.

Anecdotes

• La morsure serait un « jeu de mot » anglophone entre bite (to bite = mordre) et byte (byte = octet).
• La pomme entamée serait un hommage à Alan Turing qui s'était suicidé en mangeant une pomme empoisonnée.
• Un livre écrit en 1985 par Jean-Louis Gassée et consacré au Mac se nomme en toute modestie La troisième pomme, les deux premières de cette série historique n'étant rien de moins que celle d'Adam et celle de Newton.
• On demanda un jour à Steve Jobs s'il était heureux d'être devenu millionnaire en dollars. Il répondit : « Je suis surtout heureux que grâce à Apple trois cents personnes soient devenues millionnaires en dollars ». C'était avant le début 2005 où les principaux cadres ont utilisés en bourse leur droit de souscription préférentiel (en plus moins fortement taxé) avec une action triplant en trois ans (après une chute).
• Le premier mac/intel sera présenté à la WWDC 2006 le 06/06/06 : on retrouve ici la référence au nombre 666 (nombre satanique mais aussi premier prix de l'apple I)